市场营销课程是市场营销专业的基础课，也是财经商贸类专业的专业课。市场营销专业重视对学生进行营销技术技能的培养，更注重商业素养和营销使命的培养。在市场营销课程的教学中，教会学生正确处理社会利益、企业利益和顾客利益之间的关系，就是让学生感悟了 “大商”之“道”。

在陶朱公（范蠡）的《商训》中，清楚地讲述了“大商”与“小商”之间的区别：“于已有利而于人无利者，小商也；于已有利而于人亦有利者，大商也；于人有利，于已无利者，非商也；损人之利以利已之利者，奸商也。”

在这门课程的第一单元中有一个知识点是关于“市场营销指导思想（市场营销观念）的演变”，这一内容是让学生感悟“大商”之“道”的重要内容。

所谓“市场营销指导思想”就是企业用什么理念指导市场营销工作。我们先回顾一下营销观念的发展历史。

1、生产观念（ProductionConcept）

这种观念是企业最古老的观念之一。它认为，消费者更喜欢那些能被广泛获得且廉价的产品。生产型企业管理者只需集中精力实现高生产效率、低成本就可以了。这是一种典型的“以产定销”“以量取胜”的企业经营指导思想。在产品供不应求的卖方市场条件下，这种观念可以帮助企业获得较好的经营效果，但是买房市场条件下就很难有较好的经营效果。

2、产品观念（ProductConcept）

这种观念认为，消费者青睐质量好、性能好的产品，然而营销管理者有时对他们的产品过于喜爱，以至于他们可能会得上“营销近视症”，从而陷入“闭门造车”的尴尬境地。他们以为好产品自身就会吸引消费者来购买，而忽略了对市场需求进行深入研究。

3、推销（销售）观念（SellingConcept）

这种观念认为，消费者和企业在没有外力推动的情况下，不会购买足够的企业生产的产品，所以必须要借助企业推销这种外力，实现产品购买。但是，基于硬性推销的营销是有风险的，很容易成为一锤子买卖。

4、营销观念（MarketingConcept）

营销观念作为一种以顾客为中心，先感应再响应（sense—and—respond）的理念而出现。营销观念指导下的的工作不仅是为产品寻找到合适的用户，还要为用户打造合适的产品。营销观念认为实现组织目标的关键是比竞争者更有效的针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。

5、社会市场营销观念（Social MarketingConcept）

这种观点认为，企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。企业通过担负一定的社会责任与使命，做到消费者满意、社会满意，从而获取企业自身的利益。

除了以上五种观念，面对营销新环境，还出现了全方位营销观念。全方位营销观念认为，在营销中任何事情都很重要，包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

从工业革命初期的“以量取胜”的生产观念，到“以质取胜”的产品观念，到“以推取胜”的推销观念，再到“以需取胜”的市场营销观念和企业、顾客、社会三方共赢的社会市场营销观念。后两种观念是真正意义上的现代市场营销观念，因为企业思考问题的角度从供给侧变到了需求侧，这才是适应当代经济发展的营销观念。

我们来看几个有代表性的企业及企业家的故事。

华为总裁任正非是一位具有民族情怀的企业家。华为能有今天的经营成绩与他的营销指导思想密不可分。他有一句经典话语：让听得见炮声的人决策。这是华为从血淋淋的失败中总结的经验。听得见炮声的人就是指了解市场的人。所以“屁股决定脑袋”的时代已经过去了，未来的企业属于真正懂市场的人。还有马云，他的一句“让天下没有难做的生意”道出了他的企业家使命感和社会责任感。阿里能有今天的辉煌业绩，与马云的这种企业家精神和指导企业经营的思想是分不开的。

还有前些年在创业风口上的互联网创业项目OFO。该项目是2017年第三届互联网+创新创业大赛的季军项目。项目以解决都市人出行最后一公里问题为商业切入点，但是项目的盲目快速扩张带来了多轮融资的需求，使项目脱离了解决用户问题这个根本，过多的自行车的投放量还成为了社会新问题。所以在2018年出现了各种负面事件，使企业陷入经营困境。企业要想重新上路，不被资本绑架，必然不能脱离“用户需求”，更要考虑社会长远利益。任何脱离用户需求的企业都将走上一条不归路。

一个有社会责任感的企业并不单纯以挣钱为最终目的。企业做大做强的根本在于这家企业到底解决了多少社会问题，也就是我们所说的需求。你解决的问题越多，你的收益自然就越多，挣钱也就变成了企业的副产品。所以营销人的初心和使命，就是用商业的手段为顾客谋幸福！这才是我们做这份工作最深远的价值和意义。正如孟德斯鸠所说“有商业的地方便有美德。”

营销之“道”就是正确处理好社会利益、消费者利益和企业利益三者的关系。营销者的心里装着多少社会责任，装着多少消费者，你就可以赢得多大的市场，收获多大的企业利益。脱离了这个“道”，单纯去讲销售技巧和方法，可能最终会让我们在利益面前走向歧途。

前两天还看到一则新闻（见下图），不知这样的企业到底能走多远？技术无罪，商业有德！所以“道是河、术是舟、道是舵、术是浆。无河无以载舟，无舟难以渡河；无舵无以方向，无浆无以动力。道是方向，术是法则；道是法则，术是谋略。”